Die digitale Kommunikation der letzten 15 Jahre, hat das Mediennutzungsverhalten (insbesondere geprägt durch Social Media) grundlegend verändert. Hinzu kommt die gestiegene Kundennutzung unterschiedlicher Kommunikationskanäle im Omnichannel-Zeitalter und die stetig wachsende Zahl an Produktangeboten, was eine Flut an Informationen und Impulsen an Kunden zur Folge hat. Diese veränderten Bedingungen verursachen nicht nur eine komplexere Steuerung in der Kundenkommunikation, sondern auch neuartige Herausforderungen in der digitalen und klassischen Markenführung.

Um als Marke aus der Masse an Marken- und Produktbotschaften herauszustechen, muss diese für den Kunden auffälliger und vor allem relevanter werden. Zum einen bedarf es einer angepassten Kundenansprache an spezifische Zielgruppen, die heutzutage auf sie zugeschnittenen Content bzgl. Inhalte und Gestaltung erwarten. Zum anderen kommt noch die Adaption des Contents an die verschiedenen Kommunikationskanäle und die Aussteuerung nach den Kundenanlässen an den jeweiligen Customer Touchpoints in der Customer Journey hinzu.

Der aktuelle Status Quo in der Kundenkommunikation konzentriert sich oftmals noch zu sehr auf soziodemographische Kriterien von Zielgruppen.
Selbst verhaltensspezifische Merkmale von 360° Kundenprofilen finden immer noch zu wenig Anwendung. Durch die Einflüsse der Megatrends „Individualismus“ und „Digitalisierung“ und der dadurch deutlich gestiegenen Komplexität, geht es heutzutage vielmehr um die Adressierung von psychographischen Impulsen je Kundensegment bishin zum einzelnen Kunden. Wenn Kunden emotional, aber auch nach ihren Lebensphasen mit entsprechenden Bedürfnissen, Ängsten und Wünschen angesprochen werden, führt dies zu einer nachhaltige Bindung der Fan-Basis und spezifischen Peer Groups. Für diese wird die Marke somit relevanter als beim Wettbewerb.
Hinsichtlich der Markenführung bedeutet dies, dass die Brand Identity und die Anwendung der Markensymbole im Content ebenso einen differenzierten Umgang erfahren muss. Die rationalen Botschaften erhalten durch die gezielte Ausspielung von emotionalen Impulsen einen neuen Hebel in der Kommunikationsstrategie und ermöglich damit ein relevanteres und nahtloseres Kundenerlebnis von Branding bis zum Kauf. Durch das gesteigerte Markenimage und einer über die gesamten Journey optimierten Kundenkommunikationwerden somit entscheidende Wirkungs- und somit Image-Vorteile gegenüber den Wettbewerbern erzielt. Vor allem Social Media fungiert hierbei als eine Schlüssel-Instanz, um die Botschaften und Werte einer Marke dauerhaft sichtbar und messbar zu machen.

Selbst bei Großunternehmen mit etablierten Kommunikationsstrukturen liegen die Probleme oftmals in der Kommunikationssteuerung begründet.

Typische Ursachen der Probleme sind:
• unzureichende strategische Kommunikations-Planung
• unausgewogene oder konkurrierende Ziele im Marketing-Mix-Modell (z.B. Markenziel vs. Sortimentsziel)
• fehlende Konzepte für die durchgängige Planung und Integration von Kampagnen und Maßnahmen
• unvollständige Kreation und Umsetzung im Kommunikations- und Content-Design
• sowie unzureichende Kontrolle über die Kommunikationswirkung für die Ableitung von Optimierungsmaßnahmen

Um den Mehrwert der Kommunikation für Kunden signifikant zu steigern, müssen Markenstrategie, Kommunikationsstrategie und Distributionsstrategie (from Brand to Content and Sales) als assoziatives Konstrukt in der Kundenkommunikation angesehen werden. Ein dynamisches Marktumfeld, erfordert eine ganzheitliche Betrachtung der Integration von Branding- und Sales-Kanälen um die Markenwirkung gezielter in den Verkauf zu überführen.