Key Note über Future Retail in München
Oktober 2, 2019
Von Brand- zu Performance-Marketing
Dezember 30, 2020
Langfristige Folgen der Pandemie auf das Konsumverhalten der Kunden – wie Unternehmen jetzt reagieren sollten
2020 hat die ganze Welt vor neue und bisher unbekannte Herausforderungen gestellt. Die Auswirkungen auf die Arbeitgeber und Arbeitnehmer bedingen Kurzarbeit, Lohnkürzungen, Störungen der Lieferketten bis hin zu unvermeidbaren Entlassungen, was für manche Branchen wie z.B. Tourismus, Veranstaltung oder Gastronomie eine existenzielle Gefahr bedeutet.
Darüber hinaus sorgt die Pandemie nicht nur für eine Verunsicherung der weltwirtschaftlichen Lage, sondern der Einfluss auf das Konsumverhalten der Kunden wird eine unberechenbare Variable. Hinsichtlich der Psyche vieler Konsumenten gibt es zwar Annahmen, aber ein ganzheitlicher Ansatz für die mittel- und langfristigen Ausprägungen ist weitaus komplexer und nicht vorhersagbar. Wie sollen Unternehmen präventive Maßnahmen ergreifen, ohne Zugriff auf eine Glaskugel oder ein Orakel zu haben?
Vergleichbar mit einem Trauma ist die Rückkehr zur Normalität ein langer Prozess. Die Konsequenzen des Ereignisses erfolgen im Prozess der Heilung. Dies betrifft insbesondere das Verhalten, aber auch bestehende Prozesse im privaten und beruflichen Alltag. Die Angst jederzeit alles verlieren zu können hinterlässt Spuren. Was bewirkt diese Angst hinsichtlich des Konsumverhaltens?
Agilität, Flexibilität und Adaptivität sind jetzt von Unternehmen gefordert, um auf die neuen Bedürfnisse und Einflussfaktoren von Verbrauchern einzugehen zu können. Bis dato etablierte Prozesse müssen umstrukturiert oder gar neu definiert werden. Ohne diesen Wandel und die Anpassung an die aktuellen Herausforderungen werden viele Unternehmen keine Überlebenschance auf dem Markt haben.
Vor allem im Einzelhandel und in den Verbrauchermärkten sollten Unternehmen insbesondere auf drei Punkte eingehen, um agil und flexibel zu agieren und den neuen Anforderungen der Kunden gerecht zu werden sowie auf deren verändertes Konsumverhalten präventiv reagieren zu können.
1. Der Wandel der Marke in Pandemiezeiten
Je unsicherer die Zeiten, desto wichtiger ist das Erscheinungsbild eines Unternehmens nach außen. Die Kunden- und Unternehmenskommunikation dienen dabei als Vehikel, um die krisenfesten Werte und Symbole einer Marke in der Öffentlichkeit zu etablieren.
Konsumenten erwarten eine Kommunikation, die sich sowohl auf rationaler Ebene, aber vor allem auf emotionaler Ebene sicher in Krisenzeiten bewegt. Unternehmen haben verstärkt in den letzten Jahren miterlebt, wie stark sich die Kommunikationskanäle gewandelt haben, denn 80 Prozent aller Kundenkontakte mit der Marke finden heutzutage digital statt. Soziale Medien haben für die Wirkung der Marke überdurchschnittlich an Relevanz gewonnen und die Möglichkeit für die Identifikation mit einer Marke hat sich seit der Etablierung von den sozialen Kanälen vervielfacht.
Somit sind rationale und emotionale Botschaften immer entscheidendere Einflussfaktoren für den Kaufprozess eines Kunden, die zeitgemäß nicht mehr nur für die Masse geeignet sein sollten, sondern auch auf unterschiedliche Zielgruppen bis hin zur individuellen Persönlichkeit eines Einzelnen angepasst werden müssen. Die Identifikation mit den individuellen Lebensstilen unterschiedlicher Kundensegmente beschreibt letztendlich das Potential im Umgang mit einer mehrschichtigen Identität mit der Marke. So mag für die einen das rationale Markenversprechen, für andere die Emotionalität der Marke und für weitere eine Mischform mehr Bedeutung haben. Know me and respect me (vgl. Selligent connected customer report, S. 14)! 71 Prozent erwarten, dass Marken sich über die individuellen Bedürfnisse des Kunden bewusst sind und ihn individuell an allen Consumer Touchpoints abholen. Dafür sind Verbraucher (51 Prozent) auch bereit mehr persönliche Daten zur Verfügung zu stellen.
Was bedeutet die Pandemie hinsichtlich dieser emotionalen und rationalen Botschaften auf individueller Ebene und welche Chancen ergeben sich für den Markenwert?
Unternehmen platzieren sich mit ihrer Persönlichkeit in Märkten, die aktuell aufgrund der umfangreichen Maßnahmen in der Pandemiebekämpfung regelrechten Stresstest ausgeliefert sind. Covid-19 hat zeigt insbesondere Auswirkungen auf einen kleineren Geldbeutel, da Konsumenten überlegter und bedachter einkaufen. Es wird verstärkt darauf geachtet was und von wem etwas gekauft wird. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie neben der Marke weitere Mehrwert für den Kunden in den Mittelpunkt stellen müssen.
Mit welcher Kommunikationsstrategie können Unternehmen also einen so relevanten Mehrwert für die Kunden darstellen, dass diese sich über die gesamte Customer Journey hinweg abgeholt fühlt?
2. Die neue Bedeutung von Omni Channel Services und E-Commerce
Im zweiten Quartal wächst der Online Handel um 16,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, dabei hat sich der Umsatz mit Lebensmitteln fast verdoppelt. Dieser Entwickelung und die Tatsache, dass 80 Prozent der Customer Touchpoints digital stattfinden, geben E-Commerce, Omni Channel und Cross Channel Services eine deutlich höhere Bedeutung.
Der Lockdown, Kurzarbeit, Homeoffice sowie die Gefahr, der man sich mit jedem Kontakt in der Öffentlichkeit aussetzt, haben bewirkt, dass Kunden häufiger online einkaufen – selbst die Verbraucher, die vorher ausschließlich offline Kanäle wie den klassischen Store genutzt haben, sahen sich gezwungen das online Angebot anzunehmen. Insbesondere Branchen wie Lebensmittel, Tierbedarf, Medikamente oder Drogerie gelten als führende Gewinner des online Handels. 53,6 Prozent gaben an, dass sie nur aufgrund der Corona-Krise auch in Zukunft zunehmend online bestellen werden. E-Commerce wird also auch nach Überstehen der Pandemie einen Aufschwung erleben.
Das liegt vor allem daran, dass online Shopping während der Pandemie ein Kompensationsfaktor für all die Tätigkeiten, Erlebnisse und Gewohnheiten, die in 2020 nicht stattfinden konnten. Dass Kunden deshalb ein individuelles digitales Kundenerlebnis und individuellen sowie persönlicheren Kundenservice erwarten, scheint somit nicht zu überraschen. Echtzeitkommunikation gehört zu einer der wichtigsten Eigenschaften, welche ein Unternehmen in Zeiten wie diesen mitbringen sollte. Beispiele sind Chat Bots, die auch über Social Media abgebildet werden, oder AI als Unterstützung im Bereich automatisierte Service oder Marketing Interaktion. Das klassische Incident Management erfordert kürzere Reaktionszyklen. Laut der Studie von Selligent erwarten 96 Prozent der Kunden eine Antwort und 90 Prozent eine Lösung innerhalb von 24 Stunden. 43 Prozent der Kunden interagieren dabei immer noch bevorzugt am Telefon, um direkten Kontakt zu einem Mitarbeiter aufzunehmen. Kommt es zu Verzögerungen oder Änderungen einer Onlinebestellung fordern 76 Prozent zeitnah benachrichtigt zu werden. Dieses Verhalten kann darauf zurückgeführt werden, dass Konsumenten sich in diesem Ausnahmezustand verstärkt Transparenz und Vertrauen wünschen.
Was bedeutet die zunehmende Verlagerung der Kanäle für das Marketing und wie können Unternehmen den hohen Ansprüchen der Konsumenten gerecht werden?
Social Media ist nicht nur essentiell, wenn es um die externe Unternehmenskommunikation geht, sondern hat sich zudem als eines der wichtigsten Werbeplattformen etabliert. 36 Prozent gaben an in den letzten sechs Monaten Käufe aufgrund von eine Social Media Werbeanzeigen getätigt zu haben. Die steigende Online Nutzung und die Bedeutung Sozialer Netzwerke vor allem in Pandemie-Zeiten erfordern ein Umdenken in der Kundenansprache. Schon seit einigen Jahren setzen Plattform Betreiber von sozialen Netzwerken Shopping Funktionen gezielter ein und rücken diese immer näher zum Kaufprozess. Instagram ermöglicht seit 2018 auch in Deutschland als visuelles Schaufenster zu agieren, indem inspirierende Bilder mit einer Preisanzeige gekennzeichnet sind, um den User mit einem Klick direkt zum Shop weiterzuleiten. Auch das Einsetzen von Apps, Podcasts oder Blogs bringt Kunden dazu mit dem Unternehmen zu interagieren und eine engere Beziehung aufzubauen. Diese crossmediale Verknüpfung ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren, denn die Vernetzung der Kanäle ist zwingende Voraussetzung, um maximale Branding- und Saleswirkung in der Customer Journey zu entfalten. Hier darf auch die ältere Zielgruppe nicht ausgeschlossen werden, welche als Risikogruppe das Haus verstärkt nicht verlässt. Zu den crossmedialen Verknüpfungen zählt auch die Vernetzung von Katalog, Magazin und Online Shop. Eine leichte Anwendung und genaue Anleitung für ältere Zielgruppen können über die Verknüpfung Wettbewerbsvorteile mit sich bringen.
Die Marken-Bildsprache muss in der Kommunikation kanalspezifisch aufbereitet werden, um für die relevante Zielgruppe in einer Flut von Angeboten salient zu sein, da jeder Kanal seine eigenen Attribute und Audience hat. Wird dies vorher nicht gründlich analysiert und für die Planung berücksichtigt, werden Customer Engagement, Umsatz und Kundenloyalität auf der Strecke bleiben.
3. Wandel der Angebote und Services im Offering
Konsumenten konzentrieren sich beim Einkauf nicht nur auf die Image-Werte, den Service und das Angebot eines Unternehmens, sondern sind in Pandemie-Zeiten kostenbewusster geworden. Das Shopping Mindset ändert sich vor allem bei den deutschen Konsumenten. Diese entwickeln laut der McKinsey Studie Coronavirus COVID-19 Consumer insights from Germany neue Gewohnheiten, um kostenbewusster zu handeln. Dazu zählen Gewohnheiten wie die aktive Suche nach Rabatten, das aktive Beschäftigen und präventive informieren über eine Marke oder das Schreiben von Einkauflisten, um nicht in die Verführung des Impulskaufs zu kommen.
87 Prozent gehen davon aus, dass diese Gewohnheiten noch vier Monate oder länger nach der Krise standhalten werden. Wie es in der Einleitung schon erwähnt worden ist, ist der Heilungsprozess eines derart einschlagenden Ereignisses ein langwieriger Prozess, was bedeutet, dass diese Gewohnheiten noch lange nach Bewältigung der Krise im Konsumentenverhalten verankert sein werden.
Ähnliche Effekte spiegeln sich in der Verlagerung des Auswahlverhaltens wider. Neben dem Shopping Mindset sind bestimmte Branchen und Produkte für Konsumenten in Krisenzeiten relevanter als andere. Nicht nur im online, sondern auch im stationären Handel liegt hier die Lebensmittelbranche weit vorne. Dabei haben Lebensmitteleinzelhändler festgestellt, dass vor allem der Bedarf für alltägliche Haushaltsprodukte, wie Klopapier, Waschmittel, Nudeln und Fertiggerichte geradezu explodiert sind. Ebenso wird vermehrt auf Lokalität und Nachhaltigkeit geachtet. Konsumenten versuchen exportierte oder exotische Produkte weitestgehend zu vermeiden. Konsequenz dessen waren überforderte Lieferketten und leere Regale. Regelmäßig warben Geschäfte mit Hinweisschildern wie: „Bitte kaufen Sie möglichst bedarfsgerecht und entsprechend ihrer jeweiligen Haushaltsgröße ein“ versehen. Weil es wegen den Krisenmaßnahmen eingeschränkt war Urlaubsausflüge zu realisieren, wurde fleißig in die eigenen vier Wände investiert. Bei der Kategorie Möbel und Heimwerker steigt allein der Online Umsatz um 13,8 Prozent.
Für 54 Prozent der Befragten sind Angebote und Preisreduzierungen ein ausschlaggebender Faktor bei der Wahl einer Marke geworden. Eine Benachrichtigung für Sales und Angebote zu erhalten, ist für 55 Prozent derzeit der wertvollste Anreiz im werblichen Kontext. Auch weil Preisreduzierungen als Akt des Mitgefühls betrachtet werden, da Kunden eine gewisse Kulanz und Nachsichtigkeit von Unternehmen erwarten. Dies bezieht sich auch auf kostenlose Rücksendungen oder Stornierungen, sowie kontaktlosen Service. Zudem wird der Aspekt Sicherheit in Corona Zeiten großgeschrieben und spielt bei der Kaufentscheidung eine ebenso maßgebliche Rolle. Das Vertrauen der Verbraucher wird gestärkt, indem Hygienemaßnahmen kommuniziert als auch sterile Verpackungen garantiert werden oder ein kontaktloser Service rund um die Uhr und in Echtzeit persönlich zur Verfügung steht.
Dank der Digitalisierung stehen den Unternehmen, zahlreiche kreative Möglichkeiten im Marketing offen. Darüber hinaus stehen auch viele Möglichkeiten für kreative Services zur Verfügung. Ob Onlineberatungen per Zoom, digitale Umkleidekabinen, Workshops oder Real Life Tester von Produkten, das digitale Marketing bietet mittlerweile vielseitige Potenziale, die es als Unternehmen zu erkennen und zu nutzen gilt.
Jede Zielgruppe hat differenzierte Ansprüche und Vorstellungen davon, wie ein Unternehmen in Krisenzeiten zu handeln hat und welchen Aufgaben es nachgehen sollte. Trotz der Erkenntnis, dass eine Marke nicht jeden Service anbieten kann, sollte sie agil und flexibel sein, um den Vorstellungen und Erwartungen der Konsumenten gerecht zu werden. Auch hier hilft die Digitalisierung diese Services zielgruppengenau anzubieten.
Wie wir mit den aktuellen Herausforderungen von Covid-19 umgehen und mit welcher Strategie wir diese sogar zu Chancen und Wettbewerbsvorteilen entwickeln, beschreiben wir kurz in folgenden drei Lösungsansätzen:
ClientLink und Image Building in Pandemiezeiten
Um auf die individuellen und verlagerten Kundenbedürfnisse eingehen zu können, ist eine auf die Einflussfaktoren in der Pandemie angepasste Kundensegmentierung notwendig, welche sich nicht nur auf die üblichen Faktoren der Soziodemographie stützt, sondern ebenso psychographische Verhaltensmuster einbezieht. Ängste, Konflikte, Wünsche und Begierden unterscheiden sich nicht nur von den herkömmlichen Lebensphasen eines Konsumenten, sondern unterliegen heutzutage dem Einfluss von Megatrends wie z.B. der „Individualisierung“, „Digitalisierung“ oder „Sustainbility“. Diese bedingt einen deutlich detaillierteren Umgang mit den unterschiedlichen Ausprägungen von Lebensstilen. Die unterschiedlichen Persönlichkeiten und Charaktereigenschaften in den einzelnen Lebensphasen der Konsumente bedingen differenziertere Ansprüche und Erwartungshaltungen an das Unternehmen.
Die einzigartige Kundensegmentierungs-Methodik von ClientLink ermöglicht eine höhere Relevanz und Glaubwürdigkeit durch einen tieferen Einblick in die Konsumenten Psyche und erzeugt damit einen rationalen und emotionalen Mehrwert für Kunden, da man individueller und präziser auf sie eingehen kann. So begegnet man den veränderten und anspruchsvollen Kundenerwartung an ein außergewöhnliches Kundenerlebnis in den Pandemie-Zeiten sicher und wird zu einem glaubhaften Begleiter durch die Krisenzeiten. ClientLink erstellt 360° Persona Profile, in denen Ziele und Wünsche sowie Ängste und Konflikte einzelner Lebensstile in Zeiten von Covid-19 aufgezeigt werden. Marken wissen dadurch mit welchen Motiven und Emotionen der entsprechenden Lebenslage eine interaktive Kundenkommunikation aufgebaut werden kann.
ClientLink und Omni Channel Services
Noch nie waren crossmediale Prozesse, die Bereitstellung einer nahtlosen Online Shopping Experience und auf individuelle Werbeanzeigen so wichtig wie in 2020. Konsumenten erwarten es vor allem an den digitalen Touchpoints der Customer Journey individuell ihrem Anlass entsprechend abgeholt zu werden. Um Konsumenten diese einzigartige Customer Experience zu liefern, sind 360° Einblicke in das Kundenverhalten essentiell. Diese berufen sich auf Customer Insights, welche wir mit unseren Methoden und Tools bereitstellen. Ziel ist es die Engagement- sowie Konversionsrate zu maximieren, um dadurch Kaufimpulse und Kauffrequenz zu optimieren. Dadurch lassen sich letztlich Umsätze steigern und Wettbewerbsvorteile erzielen. Die Pandemie bietet vor allem einzigartige Möglichkeiten hinsichtlich der Steigerung von Marktanteilen, wenn Marke und Angebot zu einem übergreifenden Kundenerlebnis ausbauen.
Die richtige Omni Channel Strategie ist im Wesentlich abhängig von den Ausprägungen und Anlässen der Zielgruppe, sowie Eigenschaften der Kanäle und Touchpoints, bei denen man den Kunden begegnet. Im Abgleich von Leistungs- und Kommunikationsangeboten entschlüsseln und wir den geeigneten Marketing Mix und stellen die Orchestrierung aller Kanäle für integrierte Kommunikation und Transaktion (Ware, Services, Bezahlung) sicher. Damit ermöglichen wir ein außergewöhnliches Kundenerlebnis und stellen eine gestiegenes Markenbewusstsein sicher.
ClientLink bildet die gesamte Wertschöpfungs-Kompetenz für eine erfolgreiche Omnichannel Konzeption ab und rückt das Kundenmehrwert-Erlebnis über alle Kanäle in den Mittelpunkt der Strategieentwicklung.
ClientLink im Bereich Offering
Verändertes Bedarfsverhalten, verlagerte Ansprüche und Anforderungen der Kunden an Unternehmen in Pandemiezeiten bedingen die präventive Identifikation des Informations-, Auswahl- und Einkaufsverhaltens, um auf das veränderten Konsumverhalten reagieren zu können. Selbst das Inspirations- und Entertainmentverhalten lässt Schlüsse auf den Bedarf der Kunden zu. Neben den klassischen Methoden wie Trendanalysen und Marktanalysen nutzen wir vor allem die Informationen der digitalen Kanäle, um aus Consumer Engagement, Klick und Tracking Daten Potentiale für die Produkt und Sortimentsplanung sowie für die Absatzplanung zu identifizieren. Über diese quantifizierten Customer Insights lassen sich somit nicht nur die Veränderung des Absatzverhalten frühzeitig bestimmen, sondern zudem lassen sich Trendprodukte (z.B. Rising Stars) der Kategorien oder des Artikelgruppen frühzeitig erkennen und für die Angebotsplanung einsetzen.
Ziel ist es den Kunden in Echtzeit und kanalspezifisch Angebote zu präsentieren, welche den individuellen und aktuell relevanten Ansprüchen entspricht.
*Die Zahlen, welche in diesem Artikel aufgeführt werden berufen sich auf die Kundenumfrage von Selligent Marketing Cloud, bei der 5000 Verbraucher befragt wurden sowie der Studie: Coronavirus COVID-19 Consumer insights from Germany von McKinsey (Punkt 3.)
Zum Autor
Michael Müller ist Unternehmensgründer der Management und Value Chain
Consulting Firma ClientLink. Er hat mehr als 26 Jahre Berufserfahrung.
Zu seinen Königsdisziplinen gehören CRM, Omni Channel Management, Business Intelligence, Future Retail sowie Aufgaben des Vertriebs, und der Unternehmens- und Organisationsentwicklung
Bei Fragen oder Anregungen können Sie gerne die in der Fußzeile angegebene Email-Adresse oder Mobilfunknummer kontaktieren.
