Konsumverhalten in der Pandemie
Dezember 29, 2020
Das BCS-Modell in a Nutshell
Januar 24, 2021
Von Brand- zu Performance-Marketing bis Sales:
Wie Sie digitale Markenführung
zum wichtigsten Treiber für Umsatz machen
Wie erreichen Sie in Omnichannel-Märkten einen hohen Vertriebserfolg mit überschaubarem Marketing-Budget? Das speziell hierfür entwickelte BCS-Modell von ClientLink zeigt, wie man Ihre Marketingstrategie plattform-, kanal- und medienübergreifend schlank und zielgerichtet planen und managen kann. Es liefert fünf Erfolgsstrategien, wie die Kommunikationsziele schneller und effizienter erreicht werden können, um Ihre Brand-to-Sales-Conversion deutlich zu steigern.
Verändertes Mediennutzungsverhalten und die veränderte Art zu kommunizieren setzen neue Marketing- und Kommunikationsstrategien für Unternehmen voraus
Egal ob Nachrichtendienste wie WhatsApp, Echtzeitkommunikation mit Snapchat oder das Facetime-Telefonat mit der Großmutter, die Art zu kommunizieren hat sich grundlegend verändert. Die digitale Welt nimmt einen immer größeren Platz im realen Alltag der Menschen ein. Dies liegt vor allem daran, dass sich das Mediennutzungsverhalten insgesamt verlagert hat. Das klassische Kabelfernsehen wurde durch Streaming- Dienste wie Netflix ersetzt, das Radio durch Musik-Streaming-Anbieter wie Spotify oder Apple Music und soziale Netzwerke sind zu einem regelrechten Hobby der Identitätsdarstellung von Konsumenten geworden. Aber nicht nur die Identitätsdarstellung und Selbstvermarktung im privaten Alltag hat einen enormen Stellenwert eingenommen, sondern auch im Alltag der Unternehmenskommunikation. Influencer Marketing, Social Media Ads oder das digitale Schaufenster auf Instagram sind im Marketing nicht mehr wegzudenken. Besonders Corona verstärkt den Druck auf Unternehmen, sich auf dem digitalen Markt zu profilieren und zu vermarkten, denn die Bereitschaft Geld auszugeben ist nicht so stark gesunken, wie es zu Beginn der Pandemie prognostiziert worden ist. Durch die partiellen Ausfälle des stationären Handels und auch einiger klassischer Offline-Medien ist die logische Schlussfolgerung, dass die zunehmende Verlagerung in digitale Kanäle rapider an Fahrt aufnimmt. Wer sich vorher am Samstagnachmittag mit der besten Freundin oder Freund zum Einkaufsbummel getroffen hat, shoppt heute gemütlich von zu Hause aus. Um es in Zahlen zu verdeutlichen – der Onlinehandel erlebt einen Aufschwung von 22,9% im Vergleich zum Vorjahr.
Gegenüber dem stationären Handel, bietet der Online Handel ein unendlich großes Spektrum an Kommunikationsmöglichkeiten, Angeboten und „Kontaktpunkten“. Rund 80% der Kontakte mit einer Marke finde mittelweile digital statt. Dabei hat jeder digitale Kanal seine eigenen Charakterzüge, seine eigene Audience und eigene Kommunikationsregeln. Wie und wo erreichen Unternehmen ihre Zielgruppen im digitalen Marketing? Und definieren sich damit die veränderten Ziele im Marketing und der Kommunikation, die man erreichen möchte?
Die Kundenkommunikation definiert in der Kundenbeziehung das Fundament, auf welcher Basis man sich begegnet. Das digitale Zeitalter hat den Aufbau dieses Fundaments zwischen Kunde und Marke aufgrund der Schnelllebigkeit, der Volatilität und des Angebotsüberflusses zu einem weitaus komplexeren Konstrukt geformt. Kunden zu gewinnen, nachhaltig zu begeistern und an die Marke zu binden, stellt sich als eine der größten Herausforderungen für Unternehmen heraus.
Das digitale Marketing fungiert für Unternehmen aktuell oftmals lediglich als Testlabor, in dem Content von Unternehmen nicht durchdacht und nach dem Schema der Synchronizität ausgespielt wird und ohne dass klare Ziele in der Kommunikationsstrategie verfolgt werden oder kollaborative Arbeitsteilungen definiert wurden. Deshalb fassen 70 Prozent der User die Inhalte von Marken als irrelevant auf. Befindet ein Kunde die Kommunikation als irrelevant oder sogar störend, verlieren alle fortführenden Maßnahmen erheblich an Wirkung und die Beziehung zwischen Kunde und Marke findet schlichtweg nicht statt.
Betrachtet man die jüngsten Newcomer in diversen Branchen, stellt man fest, dass die sozialen Netzwerke die wichtigste, wenn nicht sogar die einzige Instanz in der Kundenkommunikation darstellen. So vertrauen viele Start-Ups Plattformen wie Instagram, Facebook und Tik Tok, um ihre Marke erfolgreichen auf dem Markt zu etablieren. Dies ist zum einen auf die Ausschöpfung von Potentialen zu geringeren Kosten zurückzuführen, um somit gewisse Reichweiten und optimierte Konversionsraten zu erzielen. Zum anderen machen crossmediale Verknüpfungen, Omni-Channel-Angebote, sowie die zeit- und ortsunabhängige Kommunikation dann einen Cross-Channel-Effekt auf den POS möglich.
Social Media Marketing alleine reicht allerdings nicht aus, um sich professionell auf dem Markt zu etablieren, dennoch sind die Plattformen zu einem essentiellen Bestandteil des Marketing Mix einer Marke geworden. Sie haben sich als wichtiger Baustein der Kommunikations- sowie Content Strategie etabliert, um loyale Kundenbeziehungen aufzubauen, Image Building zu betreiben oder die Reichweite und das Engagement zu erhöhen.
So viele Möglichkeiten Onlinehandel und Onlinemarketing auch liefern, so viele Haken und Herausforderungen bringen diese mit sich, welche Unternehmen ohne strategische Ausrichtung, dedizierte Analysen und Kommunikationsstrategien in die Quere kommen können. Unklare Markenbotschaften, nicht schematisierte und unzureichend geplante Social Media Posts oder die Auswahl falscher Kanäle sowie Formate verursachen lediglich hohe Kreations- und Produktionskosten, liefern aber keine sichtbaren Erfolge im Hinblick auf Kundenbeziehungen, Engagement-Raten oder Umsatzsteigerungen. Zusätzlich erschweren die Machtverteilung der sozialen Netzwerke und in der E-Commerce Landschaft selbst etablierten Spielern mit mehreren 100 Millionen Euro Umsatz geringere Chancen auf prägnantes Wachstum. Wer nicht den Namen Amazon oder Nike trägt, muss mit relevanten Inhalten Aufmerksamkeit erzeugen, um auf dem digitalen Markt überhaupt erst bemerkt zu werden.
Drei der größten Herausforderungen, welchen sich Unternehmen auf dem digitalen Markt stellen müssen, sollten näher beleuchtet werden:
1. Markenidentität richtig kommunizieren, um Markenimage zu etablieren
Vor allem die Markenidentität ist für die Imagebildung besonders essentiell, wenn die Onlinemarktanteile stetig wachsen. Die Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen im Online Handel werden von Jahr zu Jahr schwieriger, da fast alle Produktkategorien durch starke Player besetzt wurden, erst recht in preistransparenten Branchen. So wurden in Branchen wie Unterhaltungselektronik und Telekommunikation der Onlinemarktanteil von 2007 bis 2019 um fast 56* Prozent gesteigert. Dabei macht der Online-Anteil der Unterhaltungselektronik-Branche am Gesamtmarkt mehr als die Hälfe aus. Auch Branchen wie Bekleidung und Textilien, Tierbedarf, Bürobedarf, Spielwaren sowie Computer und Zubehör werden bis 2025 hohe Wachstumsraten erleben. Dominierende Marken erschweren auch hier den Markteintritt und die Marktetablierung sogar für Großunternehmen, den Mittelstand oder Start Ups. Wie können diese Unternehmen der dominierenden Marktmacht entgegenwirken und sich in einer Fülle von Anreizen und Angeboten bemerkbar machen?
Zur Vormachtstellung der GAFA Marktgiganten kommt der Anbieterüberschuss von Nischen und Spezialanbietern hinzu, die von dem Onlinehandel profitieren. Im digitalen Markt gibt es kaum ein Angebot oder eine Leistung, für die es nicht hunderte Anbieter gibt. Die bisherige Markenpolitik „One Size fits all“ hat einen entschiedenen Nachteil: Den Ansprüchen der immer unterschiedlicheren Kundensegmente wird man dadurch nicht mehr gerecht, was bedeutet, dass Marken neuerdings durch immer kundensegmentspezifischere Attribute herausstechen müssen.
Erfolgreiche Konsumenten-Marken wie Nike, Mercedes oder McDonalds zeichnen sich vor allem durch eine starke Markenpositionierung und mittlerweile eine mehrdimensionale Markenarchitektur und differenzierten Markenidentitäten aus. Noch nie war Markenidentität so wichtig und gleichzeitig so vielschichtig wie heute.
Die Konsumenten assoziieren Produkte unmittelbar zu Slogans, Themen oder der spezifischen Bildsprache, aber unbewusst vor allem Emotionen mit diesen Marken.
Unternehmen müssen nicht zwingend mit innovativen Produkten oder dem günstigsten Preis überzeugen. Vielmehr geht es um den Aufbau der Exzellenz in der Kundenbeziehung und einem außergewöhnliches und umfassendes Kundenerlebnis mit der Marke. Gewinner, vor allem seit der Corona-Krise sind insbesondere die Unternehmen mit einem klaren Profil ihrer Corporate Values, die die Absicht und das „Warum“ den aktuellen Marktgegebenheiten anpassen. Megatrends wie Nachhaltigkeit und Lokalität nehmen einen enormen Einfluss im Kundenanspruch und auf die Kaufentscheidung ein. Zudem kommt neuerdings eine unerwartet hohe Bedeutung der Werteorientierung eines Unternehmens hinzu. Diese Werte-Identifizierung einer Marke ist zu einem noch entscheidenderen Kriterium bei der Wahl eines Produktes geworden. Simon Sinek verdeutlicht in seinem Golden Circle, dass Kunden nicht mehr nur das kaufen, was sie herstellen, sondern warum und mit welcher Überzeugung sie es tun. Für Unternehmen bedeutet dies: „Seien Sie nicht schüchtern darin zu zeigen, wer sie sind und wofür Sie stehen!“
Sogar für viele Großunternehmen oder Konzerne, denen man zutrauen Ihre Marktpositionierung gefunden zu haben, ist dies leichter gesagt als getan. Der erste Knackpunkt liegt bereits in der Definition des Markenkerns, der oftmals zu wage oder nicht mehr zeitgemäß erscheint. Diese Marken definierten sich meist aus dem Anspruch des Massenmarktes, was damit kaum eine Differenzierung möglich macht, es sei denn man verfügt über langfristig sehr hohe Werbe-Budgets, um die Markenbotschaft über hohe Frequenzen und aufwendige Kreationen konsequent zu auszuspielen.
Worauf kommt es bei einer klaren Markenposition nun wirklich an?
Es geht vor allem darum, die richtigen emotionalen und rationalen Symbole und Signale einer Marke zu finden, die herausstechen, die Marke einzigartig machen und zudem für mehrere Kernzielgruppen zugleich attraktiv sind. Nur so wird es mittlerweile etablierten Marken gelingen, sich weiterhin dauerhaft von den Wettbewerbern abzuheben, ohne damit das Werbeetat überzustrapazieren. Die Identität für die Masse als auch den unterschiedlichen Kernzielgruppe bestimmen damit künftig die Brand Equity und damit letztlich das Renommee und die Anziehungskraft einer Marke. Werden die Attribute der Markenidentität klar definiert, steht einer erfolgreichen Markenkommunikation nichts mehr im Wege. Sie liefern das Fundament für ein vielfältiges Erleben des Markenimages für immer komplexere Kundenstrukturen auf rationaler und emotionaler Ebene. Ist dieses Fundament unzureichend definiert, führt dieses zu fehlerhaften Ausrichtungen in der Marktpositionierung und in der strategischen Kommunikation.
2. Unübersichtlichkeit und Informationsüberfluss bestärken die Informations-Filterfunktion im Gehirn
Online-User fühlen sich zunehmend überreizt und gestört, was die Werbekontaktquote vor allem im Onlinemarketing betrifft. Ganze 94* Prozent der Online-User empfinden die Kommunikation, die Unternehmen ihnen online bieten als störend und 70 Prozent fassen diese als irrelevant auf. Hauptgrund hierfür ist, dass User mit unspezifischer Onlinewerbung geradezu „bombardiert“ werden. Dabei verkennen Unternehmen, dass dieses Bombardement auch negative Konsequenzen haben kann. Alte Werbewirkungsprinzipien wie aus den 80-iger und 90-iger Jahren verlieren an Gültigkeit und der Werbedruck ist nicht mehr alleine die wichtigste Kennzahl. Viele Unternehmen sind mit der Vielzahl der Branding-Kanäle und Kundenkontaktpunkte überfordert. Für Manager, die nicht gerade eine Abteilung für digitales Marketing verantworten oder nicht mit sozialen Medien aufgewachsen ist, stellen die Potentiale des digitalen Marketings eine zusätzliche Herausforderung dar. Die Überforderung der User ist somit ein Resultat von Unwissenheit über die Anforderungen der Kunden, fehlenden Strukturen in den Unternehmen und Unklarheit in der Ausgestaltung einer relevanten Kundenkommunikation. Um dieser Überforderung entgegen zu wirken, ist eine umfassende Definition der Markenidentität mit seinen unterschiedlichen Facetten für differenzierte Zielgruppen notwendig. Fühlt sich ein Kunde nicht innerhalb 1 -2 Sekunden von einem Beitrag oder einer Onlinewerbeanzeige angesprochen, verschwindet die Aufmerksamkeit noch in der nächsten Sekunde, weil das neuronale System die Information als unwichtig und irrelevant einstuft. Dabei reichen 5 – 15 Millisekunden um die relevante Botschaft und die Aufmachung als wichtig einzustufen, da der Schlüssel für diese schnelle Aufnahme der Informationen in erster Linie über das emotionale Gerüst und das limbische System erfolgt.
Da dem Menschen nur ein gewisses Quantum an Aufmerksamkeitspanne zur Verfügung steht und aufgrund des Angebotsüberschusses und der hohen Mediennutzungsdauer diesbezüglich bereits sehr selektiv handelt, ist es umso wichtiger, dass Kommunikationsinhalte für den Kunden relevanter werden. Zudem ist ausschlaggebend, dass diese Inhalte dem Konsumenten entlang der Consumer Journey möglichst an jedem Touchpoint begegnen. Die Inhalte, mit denen Unternehmen versuchen die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, müssen strukturiert und den Kundenbedürfnissen als auch Kundenanlässen individuell zugeschnitten sein. Dabei spielen vor allem psychografische Faktoren wie die Lebenseinstellung oder der Lebensstil wie auch emotionale Faktoren wie das Wertegerüst eine große Rolle. Doch damit nicht genug. Weil das Gehirn des Users im digitalen Tsumani an Eindrücken teilweise selbst überfordert ist, müssen Marken mit adaptiven Stimuli und Triggern arbeiten, um sowohl die Aufmerksamkeit zu erregen, als auch das Engagementverhalten unbewusst zu beeinflussen. Beispielsweise verweilt ein Käufer für ein bestimmtes Produkt länger auf einer Onlinewerbeanzeige, wenn der für ihn relevante Lebensstil in den Hintergrundmotiven oder der Story eingebettet ist. Ebenso die Farbräume und Symbole werden reflexartig vom Käufer aufgenommen, da bestimmte Emotionen in ihm getriggert werden. Befasst sich der Käufer nach einer bestimmten Anzahl an Werbekontakten nun etwas mehr mit der Marke und stellt er fest, dass die Marke ähnliche Interessen, Überzeugungen und Lifestyle verkörpern wie er selbst, wird er eine tiefere und loyalere Beziehung zu dieser aufbauen. Er fühlt sich mit der Identität der Marke verbunden und wird sich mehr mit der Marke identifizieren.
Bislang war die digitale Markenführung oftmals von einem unabgestimmten Konzert zahlreicher Kommunikationskanäle getrieben. Um den Kunden mehr ins Engagement und die Interaktion somit letztlich in die Konversion zu bekommen, bedarf die es der Sicht einer durchgängigen Markenkommunikation über die gesamte Consumer Journey, angefangen bei den Branding Kanälen bis hin zur den Commerce Kanälen. Dieses bedingt unter Berücksichtigung unterschiedlicher Kundensegmente und Touchpoints in der Journey ein gut durchdachtes und ausgeklügeltes Omni Channel fähiges Kommunikations- und Erlebnis-Konzept. Grundlage hierfür sind klar definierte Zielgruppen, das Wissen um deren soziodemografische Faktoren, Verhaltensweisen, Interessen bis hin zum emotionalen Grundgerüst, um das neuronale Potential ausschöpfen und das Nutzungsverhalten der User effektiv beeinflussen zu können.
3. Kommunikationsstrategie mit Controlling - gezielt Wirkung erreichen unter Berücksichtigung des Kanals, der Zielgruppe und dem geeigneten Content
Markenkommunikation wird schneller, transparenter, somit auch komplexer und ist durch die entwickelte Eigendynamik sozialer Netzwerke weniger kontrollierbar. Dies ist insbesondere für die Imagebildung einer Marke von hoher Relevanz, da die schnelle Wandelbarkeit in der digitalen Kommunikation auch Risiken birgt. Echo-Chambers, Filter Bubbles oder Fake News können die Wahrnehmung einer Marke im Handumdrehen ändern und Falschinformationen verbreiten sich wie ein Lauffeuer. Durch überspitzte Darstellungen und unwahre Behauptungen werden Menschen in ihrer Meinung schnell bestärkt oder beeinflusst und unklar definierte oder zweideutige Botschaften fallen diesen zum Opfer.
Neben äußeren Einflussfaktoren sind es allerdings die Unternehmen selbst, die eine effektive Imagebildung ihrer Marken behindern. Jeder hat bereits die Erfahrung gemacht, wie schnell eine digitale Nachricht über einen Messenger-Dienst einen analogen Disput auslösen kann und dies nur, weil die Botschaft des Senders vom Empfänger anders interpretiert wurde – als es vom Sender beabsichtigt war. Der gleiche Effekt kann in der Kundenansprache entstehen. So können Kunden insbesondere digitale Markenbotschaften verfälscht aufgenommen werden, wodurch die verbreiteten Botschaften nicht die gewünschte Wirkung erzeugen (wie z.B. Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, Image verbessern, u.w.). Besonders Wortspiele mit Stereotypen, Geschlechtern, Nationalitäten und Ethnien können dem Image eines Unternehmens langfristig schaden, und die Gefahr eines Shit-Storm sollte ernst genommen werden. Ein weiterer Nachteil des digitalen Marketings – das Internet vergisst nicht so schnell.
Was bedeutet dies für Unternehmen? Klar ist, dass das digitale Marketing für lange Zeit bestehen bleibt und im Gegensatz zu TV seinen Einfluss weiter ausbauen wird. Im Omni-Channel-Mix müssen Marken einen Weg finden neben den etablierten klassischen Kanälen sich im digitalen Markt zu etablieren. Der Mix beider Welten ist je nach Kommunikationsziel strategisch und taktisch zu konzipieren, um die bestmögliche Wirkung zu entfalten. Dabei ist die Stärkung des Markenimage ein essentieller Bestandteil, um Kunden zu Fans und Botschaftern der Marke zu machen. Nur wenn die Fanbasis wächst, entsteht der gewünschte Word of Mouth Effekt und nur auf diesem Weg lassen sich Budgets sinnvoller einsetzen, als über die Dauerbespielung des Massenmarktes. Wo im Werbemarkt im Upper Funnel (Brandfunnel) die Tendenz zu zielgruppendifferenzierter Ansprache schon langsam Einzug gehalten hat, sollte die Überführung dieser aktivierten Peer Groups in der Kaufprozess deutlich leichter fallen anstatt hohe Conversion Verluste von Brand zu Sales in Kauf zu nehmen.
Um Aufmerksamkeit zu erregen und unterschiedliche Kundensegmente kommunikativ zu begeistern und zu aktiveren, ist eine gut durchdachte und taktisch gut strukturierte Content-Strategie zwingend erforderlich. Sie muss zum einen das Storytelling der Marke aufgreifen als auch zum anderen den Themenspeicher immer gefüllt halten, der nicht nur auf die differenzierte Aussteuerung der Zielgruppen einzahlt, sondern ebenso die Versorgung der unterschiedlichen Consumer Journeys sicherstellt. Die Folgen für die Content-Planung und Produktion auf Basis des 360° Kundenverständnisses der Zielgruppen-Mindsets müssen sauber definiert und umgesetzt werden. Letztlich sollte die Wirkung der Kommunikationsmaßahmen nicht nur grob anhand der Maßnahmen messbar sein, sondern durch wesentlich dediziertere Analysen hinsichtlich der gewünschten Kommunikationswirkung über speziell dafür geeignete KPIs getrackt werden können.
Das BCS-Modell von ClientLink
Alle erwähnten Herausforderungen können mit dem speziell hierfür entwickelten BCS-Modell von ClientLink gelöst werden. Ziel des Modells ist die Werbewirkung für die Brand Equity und Verkaufswirkung für die Customer Equity in einem integrierten Ansatz zu steigern und somit schlussletztlich auch den Unternehmenswert deutlich zu erhöhen. Um dies zu erreichen, müssen Markenstrategie, Kommunikationsstrategie und Distributionsstrategie (from Brand to Content and Sales) als assoziatives Konstrukt in der Kundenkommunikation verstanden werden. Das dynamische Marktumfeld im Omni-Channel- Zeitalter erfordert eine ganzheitliche Betrachtung der Customer Journey und die durchgängige Integration von Branding- und Sales-Kanälen, um die Markenwirkung gezielter in eine optimierte Sales-Conversion zu überführen. Mit dem BCS Modell schafft ClientLink integriertes Markenerlebnis der Kunden über die gesamte Customer Journey von Branding bis Sales mit einer methodisch systematisierten und ausgereiften Content-Strategie als Bindeglied
Das BCS-Modell sieht den Beginn einer erfolgreichen Brand- zu Sales-Konversion in der Marke selbst. Neben einer initialen Aufnahme der Ausgangssituation werden die die Attribute der Markenidentität erörtert. Die Ausprägungen über Stärken, Alleinstellungsmerkmale und weitere Markenattribute schaffen Klarheit über die wichtigsten und prägnantesten Markenbotschaften. Sie stellen die Grundpfeiler einer stringenten Markenkommunikation dar, die bis zum Verkauf reicht. Zudem wird das Angebot (Sortiment, Services und sonstige Leistungen) ebenso auf die wesentlichen Stärkenprofile hin ausgearbeitet, um im Mix mit den Markenbotschaft die Grundlage für eine umfassende Kundenansprache zu ermöglichen. Die speziell hierfür entwickelten KPIs umfassen in der Wirkungsmessung sowohl Branding- als auch Kommunikationskennzahlen, die zudem im Abgleich mit Planzahlen aus den gesetzten Zielen quantifizierbar und somit steuerbar gemacht werden.
Über die identitätsbasierte Markenführung werden neben dem rationalen Nutzen der Marke die Persönlichkeit, Werte und Vision mit dem emotional symbolischen Nutzen für den Kunden aufgeladen und bieten damit die Grundlage für eine innovative und emotionsbasierte Kommunikationsstrategie, mit der die differenzierte Ausspielung an unterschiedliche Kundensegmenten möglich wird, ohne dabei den Markenkern zu verfälschen. Die zu erzielende Wirkung aus dem Marken- und Verkaufsgesichtspunkt werden dabei systematisiert in unterschiedliche Wirkungsklassen von Content- und Formattypen übersetzt, um die optimierte Ausspielung an unterschiedliche Kernzielgruppen möglich zu machen.
Die Zielgruppenprofile werden in diesem Zuge überarbeitet und erhalten neben den üblichen soziodemografischen und behavioristischen Attributen insbesondere psychografische Merkmale auf Basis von 18 differenzierten Lebensstilen. So entstehen Persona Profile von den wesentlichen Zielgruppen, die greifbare und lebensechte Attribute von Interessen, Kanal- und Markenaffinitäten, sowie Werte-Sets und ein emotionales Grundgerüst beinhalten. Gerade die psychografische Kundeninformationen liefern einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil in der Kundenansprache, gleich ob im Targeting von Kundensegmenten, oder auch in den späteren 1:1 Interaktionen. Die emotionalen Trigger oder Stimuli nach dem ClientLink-EPISC- Modell liefern den größten Beitrag für den Kommunikationswirkungs-Erfolg einer neuartigen auf Wirkung basierten Kommunikationsstrategie.
Im nächsten Schritt werden die Grundlagen von Marke und Kunde für die Kommunikationskonzeption, Themenentwicklungen für das Storytelling und die Content-Konzeption genutzt. Im Laufe dieses Prozesses entstehen oftmals auch Optimierungen für die Markenbotschaften, da man feststellt, dass diese noch zu unspezifisch für die Zielgruppen oder zu erzielenden Wirkungseffekte sein können. Ein weiterer wesentlicher Unterschied des BCS Modells zu anderen Kommunikations-Modellen ist die Integration des Brand- mit dem Salesfunnel, was insbesondere bei der Kommunikationsplanung und Distribution der Kommunikationsbotschaften Anwendung findet. Hier werden alle Touchpoints entlang des Brand- und Salesfunnel in unterschiedliche Wirkungsstufen eingeteilt und die Inhalte auf entsprechender Wirkung hin klassifiziert. Im Kern des Modells steht, welches Kommunikationsziel das Unternehmen im Brand- und Salesfunnels genau erreichen möchte. Zudem werden Content Formate in Abhängigkeit des Ziels und der Ausspielung über spezifische Kanäle berücksichtigt, damit die Botschaften über die gesamte Journey sauber orchestriert je nach Zielgruppe ausgespielt werden können.
Die Wiederholung der spezifischen Botschaften von den Brandkanälen in den Sales-Kanälen sorgen für ein durchgängiges Erlebnis in der Customer Journey, in der der Kunde ein deutlich höheres Engagement durch alle Stufen hindurch zeigt und somit auch einen größeren Marketer-Hebel von Brand zu Sales ermöglicht. Da das BCS Modell den Brand- und Salesfunnel als integrierte Einheit mit Zielgruppen, Botschaften und Zielen verknüpft, entsteht eine deutlich effektivere Aussteuerung in der Kundenansprache und somit eine völlig neuartige Planungs-, Steuerungs- und Kontrollfunktion im Kommunikations- und Content Marketing Management.
Der den letzten Modulen des Modells wird die Produktion, die (automatisierte) Distribution und Steuerung des Contents operationalisiert. Hier werden mit der Organisation des Unternehmens alle entstandenen Ergebnisse in die organisatorischen und systemischen Ablaufprozesse in Sprints implementiert und getestet. Somit wird Zug um Zug ein durchgängiges und ergebnisorientiertes Management von Markenführung bis Content- Marketing aufgebaut. Das BCS-Modell berücksichtigt iterative Steuerungs- und Kreationsprozesse und unterstützt damit den Aufbau einer nachhaltigen und langfristigen Markenleitkultur. Dabei werden alle Ebene berücksichtigt, angefangen bei den strategischen Zielsetzungen über die taktischen bis zu den operativen Zielen. Damit wird eine ordentliche Steuerung des Gesamtprozesses für eine wirksamere Kommunikation über alle Customer Touchpoints sichergestellt.
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